Wie Gelingen Out-of-Home-Kampagnen Im Lockdown?

%body%PEPERONI Werbe- und PR-Agentur GmbH, Friedrichstraße 23A, 10969 Berlin, 03025771771Keine Werbeform war 2020 so sehr von den Folgen der Corona-Pandemie betroffen wie die Außenwerbung. Nach dem großen Einbruch im Frühjahr und einem unverhofften Aufschwung im Spätsommer wirft der zweite Lockdown nun erneut viele Fragen für Marketing-Entscheider auf. Wir schauen auf die bisherigen Entwicklungen und erklären, was sich hieraus für zukünftige OOH-Kampagnen lernen lässt. Out-of-Home gehörte in den letzten Jahren zu den großen Gewinnern unter den Werbegattungen. So sprach der Fachverband Außenwerbung (FAW) Ende 2019 von einem “fulminanten Werbejahr” für Out-of-Home. Um ganze 13 Prozent konnte Außenwerbung 2019 zulegen, kam dabei auf einen Bruttowerbeumsatz von 2,45 Milliarden Euro und steuerte in absoluten Zahlen nahezu die Hälfte zum Wachstum des Gesamtmarkts der klassischen Medien (32,59 Milliarden Euro) bei. Die offenkundigen Vorteile von Außenwerbung – preiswert, hohe Reichweite und Akzeptanz, weil die Betrachtung freiwillig ist – verbinden sich dabei mit dem Trend der zunehmenden Urbanisierung und erhöhten Mobilität, wodurch sich Menschen in den letzten Jahren durchschnittlich immer öfter draußen in den Städten aufgehalten haben.

PEPERONI Werbe- und PR-Agentur GmbH, Friedrichstraße 23A, 10969 Berlin, 03025771771Die ‘Neue Rechte’ versuchte und versucht sich seine Theorie für ihre Zwecke nutzbar zu machen, indem sie essentielle Teile einfach ignoriert, wie die ökonomische Basis und deren Entwicklungen, die bei Gramsci eine entscheidende Rolle spielen.27 Gramscis Theorie besagt, dass in westlichen Ländern nicht analog zu Russland eine Revolution stattfinden könne, da es eine Zivilgesellschaft gäbe. Diese besteht aus Kirchen, Gewerkschaften, Medien, Vereinen und so weiter. Diese halten den Konsens der Herrschaft aufrecht. Erst wenn diese gewonnen werden, bricht der Konsens und damit die aktuelle Herrschaft, die sich dann nur noch mit Zwang als letztem Mittel behelfen kann. Für eine wahre Revolution bedarf es also intellektueller Vorarbeit. Gramsci lehnte dabei aber keineswegs, wie von Benoist behauptet, das marx’sche Basis-Überbau-Modell ab, sondern suchte die dogmatische Betonung der ökonomischen Basis als alleinigen entscheidenden Faktor zu brechen.28 Die von Benoist geforderte ‘Metapolitik’ will eine Machtübernahme im vorpolitischen Raum. Es geht dabei eben nicht um Parteienpolitik, sondern darum, den Konsens einer Gesellschaft nach rechts zu verschieben.29 Dabei entzieht er Gramsci jegliche marxistische Grundlage.

Abstract (DE)Bei der Produktentwicklung von B2B-Produkten erhält das Nutzererleben (User Experience – UX) eine zunehmende Bedeutung (Lu & Roto 2015, Wölfel et al. 2016, Platz et al. 2018, Zeiner et al. Dies gilt auch für die Angebote des Unternehmensbereichs Sicherheitstechnik von Dräger. Das Unternehmen entwickelt u. a. Produkte für die Feuerwehr, die chemische Industrie oder den Bergbau (Abbildungen 1 und 2). Das Ziel sind sicher, effizient und zufriedenstellend zu bedienende Produkte, Software und Services. Im Rahmen der kontinuierlichen Nutzer- und Kundenevaluation stellt sich eine gute Usability und User Experience als immer wichtiger werdende Anforderungen heraus, welche es zufriedenstellend zu erfüllen gilt. Sie haben zunehmend Einfluss auf die Kaufentscheidung von Anwendern und Kunden in der Sicherheitstechnik. Die Produkte heben sich nicht mehr allein durch ihre Funktionalität vom Wettbewerb ab. Um den nutzer- und kundenorientierten Anforderungen über den gesamten Produktlebenszyklus in Zukunft noch besser gerecht zu werden, wurden die aktuellen Prozesse analysiert und der Produktdesignprozess hin zu einem nutzerzentrierten UX-Design-Prozess reformiert. Dabei ist die Integration von UX Research. Design in die Produktentwicklung einer der wichtigsten Bestandteile.

Und ein gutes Mittel dafür ist der Einsatz von Personas. Der Einsatz von Personas in aller Ausführlichkeit wird in diesem bemerkenswerten Blog-Post von Michael King ausgeführt. Ich führe nun einige der wichtigsten Aspekte der Persona-Bildung in Kürze auf. Daten zusammentragen: Die meisten Unternehmen haben sich ja schon zuvor intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt. So viele Daten wie möglich aus diesem Bereich sollten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise: – Die Wemf-Medienstudien, der Mediacompass von Publisuisse oder Daten von Nielsen. Affinity Mapping: Beim Affinity-Mapping setzt man sich mit den Mitarbeitern zusammen und entwickelt mit Hilfe eines Brainstormings und Post its die Bedürfnisse der Zielgruppe. Welche Ziele, Aktivitäten, Bedürfnisse und Probleme stellen sich der Zielgruppe? In welchen Zuständen. Lebenssituationen befinden sich diese? Welche Informationen benötigen die Zielgruppen und wie holen sie sich diese? Anschliessend werden diese Post-its zusammengeführt und man entwickelt daraus “reale” Personen (mit Namen, Lebenssituation, Lebenslauf usw.). Die Anzahl sinnvoller Personas hängt natürlich von der Unternehmensgrösse, der Zielgruppe und der lokalen Ausrichtung ab.

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Das habe “nicht mehr viel mit der Idee zu tun, die wir im Dezember in den Haushalt hineinverhandelt hatten”, so Meißner. Für eine entsprechende App als digitales Angebot stünden seit Dezember mehr als 20 Millionen Euro im diesjährigen Haushalt bereit, so Meißner. Sie warf dem zuständigen Ministerium vor, die Arbeit daran monatelang nicht aufgenommen zu haben. Auch das Fehlen des alternativ angekündigten Gutscheinhefts kritisierte sie. Dass die Landesregierung sich nun “mit einem Gutscheinheft behelfen” wolle, “das nicht mal fälschungssicher ist”, werfe zudem kein gutes Licht auf die Digitalisierungskompetenz des Ministeriums und der Digitalagentur. Die Papier-Gutscheine böten den Vorteil, dass kein Handy benötigt werde. So könnten Kinder die Gutscheine beispielsweise problemlos im Freibad einsetzen. Die App verzögert sich laut Medienberichten aus Gründen des Datenschutzes. In Zukunft sollen laut Ministerium mehrere Einrichtungen in jedem Landkreis die Gutscheine verteilen. Insgesamt soll es thüringenweit 50 bis 60 Ausgabestellen geben. Die Gutscheine sollen in über 100 Einrichtungen einlösbar sein.

PEPERONI Werbe- und PR-Agentur GmbH, Friedrichstraße 23A, 10969 Berlin, 03025771771Keine Werbeform war 2020 so sehr von den Folgen der Corona-Pandemie betroffen wie die Außenwerbung. Nach dem großen Einbruch im Frühjahr und einem unverhofften Aufschwung im Spätsommer wirft der zweite Lockdown nun erneut viele Fragen für Marketing-Entscheider auf. Wir schauen auf die bisherigen Entwicklungen und erklären, was sich hieraus für zukünftige OOH-Kampagnen lernen lässt. Out-of-Home gehörte in den letzten Jahren zu den großen Gewinnern unter den Werbegattungen. So sprach der Fachverband Außenwerbung (FAW) Ende 2019 von einem “fulminanten Werbejahr” für Out-of-Home. Um ganze 13 Prozent konnte Außenwerbung 2019 zulegen, kam dabei auf einen Bruttowerbeumsatz von 2,45 Milliarden Euro und steuerte in absoluten Zahlen nahezu die Hälfte zum Wachstum des Gesamtmarkts der klassischen Medien (32,59 Milliarden Euro) bei. Die offenkundigen Vorteile von Außenwerbung – preiswert, hohe Reichweite und Akzeptanz, weil die Betrachtung freiwillig ist – verbinden sich dabei mit dem Trend der zunehmenden Urbanisierung und erhöhten Mobilität, wodurch sich Menschen in den letzten Jahren durchschnittlich immer öfter draußen in den Städten aufgehalten haben.

PEPERONI Werbe- und PR-Agentur GmbH, Friedrichstraße 23A, 10969 Berlin, 03025771771Die ‘Neue Rechte’ versuchte und versucht sich seine Theorie für ihre Zwecke nutzbar zu machen, indem sie essentielle Teile einfach ignoriert, wie die ökonomische Basis und deren Entwicklungen, die bei Gramsci eine entscheidende Rolle spielen.27 Gramscis Theorie besagt, dass in westlichen Ländern nicht analog zu Russland eine Revolution stattfinden könne, da es eine Zivilgesellschaft gäbe. Diese besteht aus Kirchen, Gewerkschaften, Medien, Vereinen und so weiter. Diese halten den Konsens der Herrschaft aufrecht. Erst wenn diese gewonnen werden, bricht der Konsens und damit die aktuelle Herrschaft, die sich dann nur noch mit Zwang als letztem Mittel behelfen kann. Für eine wahre Revolution bedarf es also intellektueller Vorarbeit. Gramsci lehnte dabei aber keineswegs, wie von Benoist behauptet, das marx’sche Basis-Überbau-Modell ab, sondern suchte die dogmatische Betonung der ökonomischen Basis als alleinigen entscheidenden Faktor zu brechen.28 Die von Benoist geforderte ‘Metapolitik’ will eine Machtübernahme im vorpolitischen Raum. Es geht dabei eben nicht um Parteienpolitik, sondern darum, den Konsens einer Gesellschaft nach rechts zu verschieben.29 Dabei entzieht er Gramsci jegliche marxistische Grundlage.

Abstract (DE)Bei der Produktentwicklung von B2B-Produkten erhält das Nutzererleben (User Experience – UX) eine zunehmende Bedeutung (Lu & Roto 2015, Wölfel et al. 2016, Platz et al. 2018, Zeiner et al. Dies gilt auch für die Angebote des Unternehmensbereichs Sicherheitstechnik von Dräger. Das Unternehmen entwickelt u. a. Produkte für die Feuerwehr, die chemische Industrie oder den Bergbau (Abbildungen 1 und 2). Das Ziel sind sicher, effizient und zufriedenstellend zu bedienende Produkte, Software und Services. Im Rahmen der kontinuierlichen Nutzer- und Kundenevaluation stellt sich eine gute Usability und User Experience als immer wichtiger werdende Anforderungen heraus, welche es zufriedenstellend zu erfüllen gilt. Sie haben zunehmend Einfluss auf die Kaufentscheidung von Anwendern und Kunden in der Sicherheitstechnik. Die Produkte heben sich nicht mehr allein durch ihre Funktionalität vom Wettbewerb ab. Um den nutzer- und kundenorientierten Anforderungen über den gesamten Produktlebenszyklus in Zukunft noch besser gerecht zu werden, wurden die aktuellen Prozesse analysiert und der Produktdesignprozess hin zu einem nutzerzentrierten UX-Design-Prozess reformiert. Dabei ist die Integration von UX Research. Design in die Produktentwicklung einer der wichtigsten Bestandteile.

Und ein gutes Mittel dafür ist der Einsatz von Personas. Der Einsatz von Personas in aller Ausführlichkeit wird in diesem bemerkenswerten Blog-Post von Michael King ausgeführt. Ich führe nun einige der wichtigsten Aspekte der Persona-Bildung in Kürze auf. Daten zusammentragen: Die meisten Unternehmen haben sich ja schon zuvor intensiv mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt. So viele Daten wie möglich aus diesem Bereich sollten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise: – Die Wemf-Medienstudien, der Mediacompass von Publisuisse oder Daten von Nielsen. Affinity Mapping: Beim Affinity-Mapping setzt man sich mit den Mitarbeitern zusammen und entwickelt mit Hilfe eines Brainstormings und Post its die Bedürfnisse der Zielgruppe. Welche Ziele, Aktivitäten, Bedürfnisse und Probleme stellen sich der Zielgruppe? In welchen Zuständen. Lebenssituationen befinden sich diese? Welche Informationen benötigen die Zielgruppen und wie holen sie sich diese? Anschliessend werden diese Post-its zusammengeführt und man entwickelt daraus “reale” Personen (mit Namen, Lebenssituation, Lebenslauf usw.). Die Anzahl sinnvoller Personas hängt natürlich von der Unternehmensgrösse, der Zielgruppe und der lokalen Ausrichtung ab.

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Das habe “nicht mehr viel mit der Idee zu tun, die wir im Dezember in den Haushalt hineinverhandelt hatten”, so Meißner. Für eine entsprechende App als digitales Angebot stünden seit Dezember mehr als 20 Millionen Euro im diesjährigen Haushalt bereit, so Meißner. Sie warf dem zuständigen Ministerium vor, die Arbeit daran monatelang nicht aufgenommen zu haben. Auch das Fehlen des alternativ angekündigten Gutscheinhefts kritisierte sie. Dass die Landesregierung sich nun “mit einem Gutscheinheft behelfen” wolle, “das nicht mal fälschungssicher ist”, werfe zudem kein gutes Licht auf die Digitalisierungskompetenz des Ministeriums und der Digitalagentur. Die Papier-Gutscheine böten den Vorteil, dass kein Handy benötigt werde. So könnten Kinder die Gutscheine beispielsweise problemlos im Freibad einsetzen. Die App verzögert sich laut Medienberichten aus Gründen des Datenschutzes. In Zukunft sollen laut Ministerium mehrere Einrichtungen in jedem Landkreis die Gutscheine verteilen. Insgesamt soll es thüringenweit 50 bis 60 Ausgabestellen geben. Die Gutscheine sollen in über 100 Einrichtungen einlösbar sein.

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